“双11”用1分钟破亿！让冠军告知你秘诀是甚么

在阿里巴巴发布的2017年“天猫双11全网TOP50排行榜”中，衣饰纺织类上榜的品牌有16家，而中国服装品牌有11家，占比69%，按名次排序分别是海澜之家、GXG、巴拉巴拉、森马、太平鸟、安踏、伊芙丽、韩都衣舍、美特斯邦威、李宁和波司登。除排在第5名的以互联网起家的“淘品牌”韩都衣舍，剩下的全部为具有自己实体零售店的传统服装企业。

在男装类目TOP10里，海澜之家位居第1。双101开始不到1分钟，海澜之家就与耐克几近同时实现了销售过亿。

这离不开海澜之家与天猫在新零售上的深度探索€€€€今年8月海澜之家与阿里签署了新零售战略合作，旗下5000家线下门店升级为新零售“智慧门店”。

女装卖得最好的是优衣库，今年优衣库为双101进行了首次新零售实验，全国500多家门店首次支持天猫下单，门店自提。伊芙丽以黑马之姿领跑中国女装品牌，排名第4。第5名的韩都衣舍同时也是互联网销量第1的服装品牌。太平鸟和乐町同属太平鸟团体，分别拿下第6和第8。

森马旗下的巴拉巴拉延续了去年的童装类冠军，数据显示品牌不到8小时成交额便超出去年全天数值。

排名第1的耐克获得了不俗的成绩，在今年双11开始后不到1分钟成交量过亿，耐克官方旗舰店也是天猫衣饰史上首个破10亿的商家，而耐克与阿迪达斯两家品牌均在1个小时内超过去年全天成交额；排名第3的安踏销售额为6.7亿，较去年提高66%。

家纺家饰品牌的竞争也相当剧烈。曾连续6年销量居首的罗莱家纺今天裂变成了两个品牌：lovo和罗莱，分别排名第2和第4。这让去年的排名第2的水星家纺看起来今年排在了第1，不过事实上罗莱家纺两个品牌加起来的销售首次突破2.5亿，仍然是表现最好的家纺品牌。使人意外的是，恒源祥也挤进了本次榜单中，这是恒源祥第1次上榜。

海澜之家成为第1个破亿的中国服装品牌。在天猫双101正式开场不到1分钟，海澜之家与耐克几近同时实现销售破亿。以“国民男装”著称的海澜之家团体正在凭仗更庞大的店铺体量和野心，对中国消费市场进行渗透。

根据海澜之家团体沃尔玛申请员工工作服
发布的2017前3季度的财报，净利润增长4.07%至25.13亿元，其中同名品牌海澜之家还是团体收入的主要来源，占销售额的81.84%。自2016年1来，海澜之家履行着复杂的品牌转型计划，包括通过网络综艺来实现其形象的年轻人改造，入股快时尚品牌UR、聘请林更新作为品牌代言人、与设计师Xande Zhou推出联名系列等。

而2017年实现转型的标志性事件正是8月30日，天猫与海澜之家正式签署新零售战略合作，海澜之家旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。

在鞋服行业1片关店潮中，海澜之家却实现逆势增长。3年时间，海澜之家通过RFID技术让2亿件衣服都具有自己的身份证编码， RFID芯片使得线上线下的数据同享和互通，目前已可以实现线上下单，就近门店发货。据流露，这项技术每一年要投入上亿元的资金。

“这在全部中国服装行业，乃至世界服装行业都找不到第2家。哪怕像ZARA山东定制工作服
、优衣库，它们也不能说全品类都上了。” 现任海澜团体总裁周立宸说。

RFID技术让线下每件商品都带有身份标识，这奠定了海澜之家新零售尝试的基础。而天猫与海澜之家的新零售合作会开启另外1个新的高度。天猫会帮助海澜之家5000家门店进行所有线下交易和会员数字化，使得线下交易能够像线上这样能够进行消费者可触达、可辨认、可运营。

去年双11结束以后，天猫衣饰通过大数据发现羽绒服需求仍然非常大，但很多品牌由于双11销售很好，到了12月、1月，羽绒服都缺码断货了。这时候候天猫就把这个需求给到商家，商家通过柔性供应链1周以内就可以够出货补货。

天猫衣饰事业群总裁刘秀云表示，这类C2B的生产模式也会成为与海澜之家合作的重点之1。它会触到达上游供应链的改变，利用天猫商品大数据，对红蓝海的分析和未来趋势的预测，帮助海澜之家能够实现商品企划上的改变。

不管是中国服装品牌中领先的海澜之家，还是女装第1男装第2的优衣库，其线上线下1体化的“新零售”运营策略对销量带来了莫大的增进作用。

今年愈来愈多的传统衣饰品牌也启动了这样的联动模式。以宁波本土的太平鸟衣饰为例，除常规的双11备货，还在本来O2O项目基础上，扩大了品牌线下门店参与双11，通过商品维度、支付维度买通，支持门店扫码购业务（门店扫码吊牌直接下单购），门店自提业务（线上下单，选择就近门店提货）。

虽然品牌方截止目前还没有有线上导流至线下的具体数据公布，但从1些实体门店的情况来看，展开“新零售”的衣饰品牌的店中也人流较多。而太平鸟品牌的男装、女装、童装、乐町系列在杭州银泰的10多家专柜释放出年度超低折扣力度，打出全场5折的折扣。这样的集中促销也使得品牌的销售量比平日的零售额同比增长近5倍。

正是这样的“线上线下叠加式增长”，让如今的天猫双11衣饰前10的榜单成了传统线下衣饰品牌的天下。具有实体店的服企为了打造全渠道体系，逐步在做线上下单，线下门店就近发货。线上与线下的各种数据也正在逐渐融会，消费者不管通过哪一种渠道购买商品，都将取得相同的权益与服务。

以消费者为导向，重回商业根源，线上线下正殊途同归。对企业来讲，“双线结合”的大方向无疑是正确的，在这场延续已久的线上线下博弈中，“线上+线下”“商品+服务”“消费+体验”3位1体，才是真实的未来商业发展之道。